Forbrukeratferd: Slik bestemmer forbrukerne seg

Hvilke steg går forbrukerne gjennom fra ønsket om å kjøpe noe oppstår, til beslutningen er tatt? Vi gir deg svaret. Bli bedre kjent med temaet i dette intervjuet med Nina Vogt, høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo, og en av forfatterne av boken Forbrukeratferd.

Forbrukeratferd angår hver eneste en av oss. Og du kan allerede mye mer om temaet enn du tror.

Læreboken Forbrukeratferd er basert på godt etablerte teorier innen økonomi, psykologi, sosiologi og sosialantropologi. Den er skrevet av de fire forfatterne Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt som alle har solid utdannelse og erfaring innen bl.a. markedskommunikasjon, psykologi og privatøkonomi. I tillegg er de alle undervisere ved høyskoler i Oslo.

Nina Vogt er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo, og er kjent som en levende engasjert foreleser i en rekke fag og kurs. Hun er også nasjonal fagansvarlig for nettstudiet forbrukeratferd.

Hva er forbrukeratferd?

Hva er egentlig forbrukeratferd, og hvorfor er det viktig å forstå?

– Det er innsikt i en forbrukers atferd før, under og etter at en beslutning tas. Det handler om hvordan forbrukeren responderer og agerer. Stort sett alle produsenter som selger noe er avhengige av innsikt for å tilpasse seg kunder. Jo mer de vet om kunden, jo mer egnet er de til å være mer målrettet med sin egen markedskommunikasjon. Hvem er kundene, hvilke behov har de? Alt fra forpakning, prising, reklame, distribusjon og liknende må tilpasses hver enkelt kundegruppe, sier Vogt.

Nina Vogt
"Det er ingen tvil om at teknologi, netthandel, sosiale medier og økt tilgang til informasjon har ført til store endringer. I dag kan vi sitte hjemme og søke, tilegne oss masse kunnskap og deretter gå til butikken. Eventuelt trykke på en knapp og så kommer produktet i posten dagen etter."
Nina Vogt, høyskolelektor ved BI i Oslo, og en av forfatterne av boken Forbrukeratferd.

Beslutningsprosessen i forbrukeratferd

Hvilke steg går forbrukerne gjennom fra ønsket om å kjøpe noe oppstår, til beslutningen er tatt? Her er et utdrag fra boken Forbrukeratferd:

Studiet av forbrukernes beslutninger går ut på å beskrive de stegene forbrukerne går gjennom fra ønsket om å kjøpe noe oppstår, til beslutningen er tatt. En av de første beslutningsmodellene som ble utviklet, er Engel, Kollat og Blackwell-modellen, som beskriver følgende fem steg som forbrukeren går gjennom når beslutninger tas.

  1. Problemerkjennelse: Forbrukeren opplever at det er noe han savner.
  2. Informasjonssøk: Søk etter informasjon kan være internt (hva vet man fra før om produktkategorien, merker, leverandører, etc.) eller eksternt (søke på internett, snakke med selgere, etc.).
  3. Evaluering av alternativer: Forbrukeren vurderer hvilke av alternativene som best dekker behovet.
  4. Valg: Det tas en endelig beslutning om produkt, utsalgssted og betalingsform.
  5. Etterkjøpsevaluering: Forbrukeren vurderer i hvilken grad produktet tilfredsstiller behovet, og om det oppstår problemer knyttet til kjøpet.

Endringer i atferden

Forbrukere tar valg hver dag. Å ikke ta valg, er også et valg. Forbrukeratferd har en praktisk og moderne vinkling på hvorfor forbrukere handler som de gjør. Boken har et spesielt fokus på temaer som bærekraftig forbruk, samfunnsansvar, etikk og teknologisk utvikling. I tillegg ses det på negativ forbrukeratferd, altså forbrukere som oppfører seg dårlig ved å for eksempel stjele, gå fra regningen eller gjøre hærverk. Endringene i demografi, teknologi og forbrukeratferd har vært en viktig inspirasjon for å skrive boken.

– Det er hele tiden endringer i samfunnet. Vi blir mer og mer globale, urbane og multi-kulturelle. Vi bruker nettet på en annen måte. Vi reiser mye, opplever mer, krever mer og får andre vaner enn før. Før var det ikke så store endringer, da alle handlet på den samme landhandleren.

Hva er den største forskjellen på forbrukeratferd før og etter smarttelefoner og internett?

– Det er ingen tvil om at teknologi, netthandel, sosiale medier og økt tilgang til informasjon har ført til store endringer. I dag kan vi sitte hjemme og søke, tilegne oss masse kunnskap og deretter gå til butikken. Eventuelt trykke på en knapp og så kommer produktet i posten dagen etter.

Men en del er kanskje også som før?

– Vi er fortsatt like mye styrt av følelser, andre mennesker, personlighet og forutinntatte holdninger som før. Noen klassiske faktorer som påvirker som normalt. Tilgangen på mange hjelpemidler gjør beslutningsprosessen mer komplisert, men også raskere og mer effektiv og fleksibel, sier Vogt.

Til forskjell fra andre lærebøker i faget, er Forbrukeratferd skrevet på norsk – for å gjøre den mest mulig tilgjengelig og mulig å identifisere seg med for studentene.

– Poenget er at mange studenter klarer å henge bedre med når teksten er på norsk, og de klarer å identifisere seg med eksemplene som er der. I stedet for å høre om et stort konsern i USA, så får man høre om Grandiosa eller andre de kan knytte erfaringer til. Nærhet til eksemplene og studentene er viktig. Snus, for eksempel; hvorfor snuser nordmenn?

Ja, hvorfor snuser vi? Og gjør andre ting vi vet ikke er bra for oss?

- Det bunner i at vi ikke er så rasjonelle som vi tror. Vi vet at vi ikke burde snuse, fly så mye, eller drikke alkohol. Men vi gjør det likevel, fordi vi blir styrt av humør, stemninger og anerkjennelse. Det er et stort tema i boken, og et klassisk spørsmål; blir vi styrt av det rasjonelle eller emosjonelle? Det strides. Men vi tar mange beslutninger av ren vane. Vi er rett og slett ikke så lure!

Les og lær mer om forbrukeratferd

Forfattere

Ragnhild Eg

Ragnhild Eg

Ragnhild Eg er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania. Med en bakgrunn i psykologi forsker hun på forskjellige møter mellom mennesker og teknologi, blant annet digitale medier og helseteknologi. Eg har vært med på å starte den tverrfaglige forskningslaben The PIT (Perception and Interactive Technology), hvor hun er involvert i prosjekter tilknyttet VR og persepsjon. Eg har også vært med på å starte opp studieprogrammer og underviser i allsidige temaer som persepsjon, forskningsmetode, sosialpsykologi og etikk.

Hun har publisert i internasjonale tidsskrifter som Frontiers in Psychology, Advances in Multimedia og Speech Communication.

Asle Fagerstrøm

Asle Fagerstrøm

Asle Fagerstrøm er professor ved Høyskolen Kristiania. Han forsker hovedsakelig innen områder som netthandel, bruk av teknologi for å påvirke helserelatert atferd, fremtidens varehandel og privatøkonomi. Fagerstrøm er også leder for forskning laben Behavioral Lab ved høyskolen, og han underviser i fag som digital markedsføring, forbrukerpsykologi, markedsføring av høy teknologi og innovasjon, atferdsøkonomi, menneske-maskin-interaksjon og forskningsmetode.

Han har publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services og Computers in Human Behavior.

Magne Johannessen

Magne Johannessen

Magne Johannessen har bakgrunn fra reklamebransjen som tekstforfatter og rådgiver.

I dag er han høyskolelektor på Høyskolen Kristiania, hvor han har vært med på å utvikle og lede studieprogrammer og har ansvaret for og underviser på emner som tekstforfatting, markedsføring og markedskommunikasjon. Magne er også partner i konsulentselskapet HRM Group. Ved siden av arbeidet er han doktorgradsstudent på University of Bedfordshire.

Nina  Vogt

Nina Vogt

Nina Vogt (f. 1968) er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Hun er utdannet ved Strathclyde University i Glasgow, og har over 20 års erfaring som underviser. Hun er kjent som en levende engasjert foreleser i en rekke fag og kurs. Ronæs har tidligere skrevet om pedagogikk og engasjering av studenter og holder jevnlig foredrag for næringslivet innen temaer som formidling, posisjonering, forbrukerinnsikt og markedsføring av opplevelser og tjenester.

Vogt er nasjonal fagansvarlig for nettstudiet i forbrukeratferd, som er det første kurset i verden som er EFMD-akkreditert. For øvrig underviser hun i fag som markedsføringsledelse, service og innovasjon, og forbrukeratferd. Hennes forelesninger har blitt prisbelønt en rekke ganger, blant annet har hun fått både lokal og nasjonal foreleserpris på BI samt Utviklingsprisen i 2011. 

Webinar med Nina Vogt: Hvordan få max utbytte av studietiden

Relaterte artikler

Pandemi og makroøkonomi

Pandemi og makroøkonomi

Vårens pandemi har både kommet som et sjokk på landenes økonomier og på makroøkonomer som prøver å forstå og...
Å leve med usikkerhet

Å leve med usikkerhet

Når barn nå skal tilbake i barnehage og skole, utfordres vårt behov for kontroll. Men for at dugnaden skal virke er...